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      東科公告

      衛浴瓷磚市場中小企業渠道營銷三大妙招

      2017年11月14日

      在品牌知名度不高的情況下,很多中小衛浴瓷磚企業的渠道運作會存在很多的問題,有這樣一些問題在衛浴瓷磚行業中廣泛存在:難以找到愿意經銷自己產品的經銷商;目前,大都數經銷商對開發市場、推廣新產品缺乏積極性;大都數經銷商不具備產品的推廣能力和對終端開發、維護能力。


          面對這種情況,不少衛浴瓷磚企業束手無策了。因為依靠現有的傳統渠道,市場做不起來;沒有經銷商又不知道怎樣做市場,往往是既要讓利給經銷商,又要投入大量的人力物力幫助經銷商做市場,結果是“兩個和尚沒水吃”,責任不明,費錢又費力,市場還沒做好。另外,衛浴瓷磚企業不得不采取幾種模式并用的方法,如網絡批發、直銷、自營渠道、自建終端、輔助分銷商做終端等。


          理論上,這些方法是對的,但是對于實力不強的中小型衛浴瓷磚企業,這樣做渠道顯得不倫不類。筆者在為企業服務的實踐中總結出簡單而有效的三板斧渠道運作法。


          第一招是企業直接砍向終端利器。針對重點市場,廠家必須占領的戰略高地,或市場沒有基礎,找不到合適的經銷商的市場,企業應由自己直接啟動市場,在區域市場設立營業所,由廠家自己組織銷售人員直接做終端。這種方法的運用,要考慮投入產出比,有二種情形適合:一是高產區,二是戰略要地。如經濟文化中心,具有榜樣作用的。


          這種方法還能培養、造就一大批具有專業素養、作風硬朗的營銷人員,通過基地的實踐,按受了營銷管理的標準化訓練,有了一個基本模式,產生了基地的集聚效應,提高了執行力,所謂“三分靠策劃,七分靠執行”。


          這招還可用在經銷商沒有信心的地區,產品知名度、品認知度都不高情況下,與經銷商談判是很被動的,受制約的條件很多,到不如由廠家直接啟動市場,倒著做渠道,再根據市場銷售的情況,轉變模式。


          第二招:配合經銷商做市場,對于經銷商網絡不成熟地區,以直銷帶動分銷,將經銷商作為二級分銷商設置,讓其在競爭中過度,用第二招啟動市場時,必須有一個明確的進程,3-6個月完成啟動階段,然后實行戰略大轉移,果斷地轉用第三招。


          用第二招啟動市場時,必須要有一支過得硬的營銷隊伍,和良好的終端管理能力,在終端上下的功夫,廠家做市場,經銷商做物流。造勢、宣傳,營造對廠家較為有利的“市場進入”條件。


          啟動市場時,也有虛實之分,一種是該市場志在必得,扎扎實實做基礎工作,另一種是造勢為主,做一些有影響力的餐飲、大賣場,以招商為目的,一旦找到合適的經銷商,再全面啟動市場,不僅可以協助經銷商把市場做大做強,而且還具了有對市場的控制權。


          第三招:把市場大膽的交給經銷商來運作,廠方派一名客戶經理,協助或指導其工作,這種模式的市場由幾種情況轉變而來,一是該區域找到了信心足、能力強的經銷商。比如漢武酒業在嘉峪關的經銷商,他有較先進的經營理念、有較強的經濟實力,而且對市場運作有較系統的把握能力。另一種是農村市場、偏遠市場、非集中性市場。


          用第三招運作市場,對經銷商的掌控很重要,這類經銷產往往能力較強,對通路建設較熟悉,但對品牌建設就不太熟悉,或者說不太關心,所以廠方必須派出客戶經理,負責品牌的市場建設及維護,把廠方的營銷理念,CARBON給經銷商,幫助經銷商建立二批網絡,比如用銷售協議、獎勵政策、銷售臺帳等形式并從利益上綁往渠道成員,建立渠道成員對廠家的忠誠度。


          中小型衛浴瓷磚企業初建分銷渠道時心態往往是:自己做市場沒有決心,讓經銷商做市場又沒有信心。經銷商對企業的產品沒有信心,而企業又過于迷信經銷商網絡,總想依賴經銷商現有銷售網絡,結果市場做成半生不熟,不上不下。


          三板斧的結合運用,還決定了我們在區域市場的競爭策略,是打壓競品,領導潮流,還是低調跟隨,不被淘汰。比如,我們在根據地市場,就要形成強勢品牌的地位,讓其它弱小品牌知難而退,就要堅決使用第一招。三招的運用,還取決于我們的產品如何上市,是新產品做老市場,還是老產品做新市場。三招的綜合運用,還可以演變出相關銷售策略,廣告策略,并能增強綜合資源的運用。市場是千變萬化的,但萬變不離其中,只有融會貫通才能游刃有余。

       

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